Mijn oude leermeester Anthon Beeke, bekend geworden door zijn vaak controversiële affiche-ontwerpen, zei me ooit dat hij met een affichebeeld altijd probeert een emotie over te brengen. Om op die manier mensen te raken en een connectie te maken tussen de kijker en het beeld. Sindsdien kijk ik met andere ogen naar affichebeelden, maar ook naar reclame om mij heen. Veel campagnes proberen met emoties connectie te maken, om binding met hun merk te vergroten. En veel campagnes vergeten daarbij iets.

Hoi! Ik ben even op dit lege vel papier aan het schrijven terwijl ik lachend niks zeg tegen twee telefoons!

Het beste voorbeeld om dit uit te leggen is de stockfoto. Stockfoto’s zijn foto’s van mensen die het levensmotto van Gerard Joling lijken na te streven: er onberispelijk uitzien met glimmende tanden en in de meest onwaarschijnlijke momenten een stralend witte lach hebben. Twee mannen lachend bij de koffieautomaat. Een kleindochter die lachend haar oma in haar rolstoel wegrijdt bij het ziekenhuis. Twee zakenvrouwen lachend naast een krokodil, en zelfs die heeft een stralende lach. Deze foto’s worden gebruikt om folders en websites op te leuken en sfeer te geven, zodat mensen er blij van worden. Maar zoals gezegd, ze vergeten iets. Afgunst.

De theateraffiches van Beeke die het best werken zijn de pijnlijkste en de heftigste. De foto’s die de World Press Photo winnen zijn gruwelijk. Reclame die goed werkt is grappig, pijnlijk, zielig of seksueel prikkelend. Iedereen die zich herkent in een pijnlijke of angstige situatie zal medeleven hebben, connectie dus. Afgunst is onmogelijk. Blij mag niet. Misschien ook wel iets calvinistisch om je blijheid niet te mogen etaleren. Vooral als er mensen afgebeeld worden, sla je met ‘blij’ en ‘mooi’ de plank totaal mis. Amerikaanse grijnsreclames komen er bij ons niet in. Te nep.

blije jan

Die vrouw van die theereclame, die wil je toch punchen?

Als Jan Smit met een perfecte sixpack op een affiche staat blij te wezen in een C&A-onderbroek maakt iedereen dat belachelijk, zoekt men naar negatieve details en wordt het nep gevonden. Had hij er gestaan terwijl hij deed alsof hij zich schaamde, of angstig met een gorilla achter ’m aan had iedereen het een tof beeld gevonden. Echt Jan.

Reclame die uitgaat van positieve emoties krijgt te maken met negatieve reacties, als gevolg van afgunst en wantrouwen over de echtheid. Als het je toch lukt blijheid echt over te brengen als reclamemaker: vijf sterren. Voor alle anderen: één ster *plinggg* bij een blinkende lach.

juist nu